A importância de ter uma presença on-line para ajudar os clientes tanto quanto possível assumiu um significado completamente novo nos últimos tempos. No entanto, mesmo antes da COVID-19, os marqueteiros atravessavam um dos períodos mais revolucionários da indústria nos últimos 25 anos: os marqueteiros mais conhecedores do digital já estavam a indicar que os dados e a tecnologia lhes permitiam dar um salto geracional da era da precisão para a era da previsão. A pandemia apenas mudou a concepção de marketing digital, de uma estratégia para o futuro para uma estratégia de sobrevivência.
Antes da crise da COVID-19, muitos comerciantes já estavam a trabalhar numa espécie de “modo de resposta de emergência”, por exemplo, quando lidavam com alterações regulamentares existentes ou previstas, ou quando tentavam acompanhar as mudanças tecnológicas em curso. No entanto, a maioria deles concentrou-se no posicionamento e lacunas a curto prazo, e não em formas de acelerar a estratégia a longo prazo, desenvolvendo infra-estruturas duradouras para antecipar as mudanças esperadas nos próximos dois a cinco anos. De repente, a COVID-19 foi acrescentada a esta situação, e sabemos agora que os consumidores aceleraram os hábitos digitais e irão manter muitos destes novos comportamentos em linhapara além da pandemia.
Para atrair a atenção destes novos clientes, as marcas devem passar de uma resposta digital para uma transformação digital, com uma estratégia unificada e orientada para os dados que abrace plenamente a sua comunidade, plataformas e processos. Os gestores de marketing podem ser responsáveis pela condução desta transformação digital.
É importante que os gestores de marketing ponham de lado a crise por um momento e analisem a forma de medir a sua maturidade digital a fim de criar uma estratégia de marketing baseada em dados que forneça métricas para os próximos 24 meses. Também precisam de considerar se tal estratégia é sustentável e apropriada para os desafios do sector que possam surgir ou se comporta o risco de a empresa ficar para trás de concorrentes mais maduros em termos digitais.
Como se mede a maturidade digital
A maturidade digital de um comerciante é medida pela sua capacidade de utilizar tecnologia e dados para transmitir a mensagem certa à pessoa certa no momento certo. O quadro de maturidade digital desenvolvido pela Google e pela BCG ajuda as marcas a“reforçar os seus recursos técnicos e organizacionais” e orienta as empresas no seu percurso em direcção ao marketing e atribuição de dados.
Antes da pandemia, poucas marcas se aperceberam do pleno potencial do marketing baseado em dados. Contudo, de acordo com um estudo da Google e do Massachusetts Institute of Technology (MIT), 60% dos comerciantes afirmaram que a atribuição de dados é fundamental para compreender as valiosas viagens dos clientes.1 Os marqueteiros podem ajudar as empresas a trabalhar em colaboração entre equipas para gerar melhores dados, utilizar esta informação para compreender o público em detalhe, chegar a estes utilizadores através de múltiplos canais, e aplicar processos ágeis para mudar rapidamente as estratégias quando necessário.
Para medir a maturidade digital, é examinada a abordagem da empresa a seis áreas-chave:
- Organização: A maturidade digital começa com a organização e requer uma abordagem multidisciplinar, bem como a colaboração e a adesão de todas as equipas envolvidas. As empresas mais maduras digitalmente são aquelas em que a utilização de meios digitais é promovida a partir da função do CEO para baixo e não apenas para cima.
- Atribuição: As ferramentas de marcação e seguimento digital permitem às equipas medir e avaliar com precisão os pontos de contacto dos clientes. Estas estatísticas são então utilizadas para apoiar estratégias e permitir que os marqueteiros tomem decisões orientadas por dados relativamente a campanhas.
- Elementos e anúncios: dados e estatísticas são fundamentais para a criação de experiências intuitivas e relevantes que chamam a atenção para o conteúdo desejado através de diferentes pontos de contacto digitais. Os anúncios digitais também permitem aos marqueteiros testar rapidamente o que funciona e o que não funciona, e depois fazer mudanças com base em eventos emergentes e tendências de consumo em todo o mundo.
- Público: Com todas estas estatísticas de plataformas e campanhas digitais, as empresas amadurecidas digitalmente podem aproveitar dados de fontes e de terceiros para compreender claramente os segmentos de audiência e as suas necessidades em todo o funil.
- Acesso: Os meios digitais permitem aos marqueteiros expandir o alcance e visar audiências-chave através de diferentes canais e tipos de inventário de anúncios, todos com níveis de controlo adequados.
- Automação: as empresas maduras digitalmente podem ajustar rapidamente campanhas e criatividade sem sobrecarregar as suas equipas, uma vez que utilizam a aprendizagem de máquinas para automatizar processos e detectar novas tendências e oportunidades.
A medição da maturidade digital fornece uma imagem mais clara
A transformação digital de cada empresa é única e pode estar em fases diferentes. Alguns marqueteiros podem concentrar-se em certos aspectos e ignorar outros. A fim de estabelecer prioridades, é necessário identificar as áreas onde o maior impacto pode ser alcançado. Este processo leva anos e produzirá alguns dos maiores benefícios numa questão de meses se uma visão devidamente priorizada estiver em vigor.
A ferramenta Digital Maturity Benchmark do Google permite-lhe identificar pontos fortes, pontos fracos e lacunas através de uma série de 50 perguntas específicas para analisar onde se encontra a sua empresa na escala de maturidade digital. Por sua vez, cria um relatório personalizado com sugestões para subir a escala de medição.
Compreender onde uma empresa se situa neste quadro dá aos comerciantes uma melhor imagem do que precisa de ser feito para acelerar esse salto geracional e captar a atenção dos novos consumidores digitais.
