La importancia de tener presencia en línea para brindar la mayor ayuda posible a los clientes adquirió un significado completamente nuevo en los últimos tiempos. No obstante, incluso antes del COVID-19, los especialistas en marketing atravesaban uno de los períodos más revolucionarios de la industria en los últimos 25 años: los marketers con mayor experiencia digital ya indicaban que los datos y la tecnología les estaban permitiendo dar un salto generacional de la era de la precisión a la era de la predicción. La pandemia solo cambió la concepción del marketing digital, de una estrategia para el futuro a una de supervivencia.
Antes de la crisis del COVID-19, muchos especialistas en marketing ya trabajaban en una suerte de “modo de respuesta a emergencias”, por ejemplo, al hacer frente a cambios regulatorios existentes o previstos, o al tratar de mantenerse al día con los permanentes cambios tecnológicos. Sin embargo, la mayoría de ellos se centraba en el posicionamiento y las brechas a corto plazo, y no en formas de acelerar la estrategia a largo plazo mediante el desarrollo de infraestructuras duraderas que permitieran anticiparse a los cambios previstos para los próximos dos o cinco años. De repente, se sumó el COVID-19 a esta situación, y ahora sabemos que los consumidores aceleraron los hábitos digitales y que mantendrán muchos de estos nuevos comportamientos en línea más allá de la pandemia.
Para atraer la atención de estos clientes nuevos, las marcas deben pasar de una respuesta digital a una transformación digital, con una estrategia unificada y basada en datos que abarque por completo su comunidad, sus plataformas y sus procesos. Los directores de marketing pueden ser los responsables de impulsar esta transformación digital.
Es importante que los directores de marketing dejen de lado la crisis por un momento y analicen cómo medir su madurez digital a fin de crear una estrategia de marketing basada en datos que ofrezca mediciones para los próximos 24 meses. Asimismo, deben plantearse si dicha estrategia es duradera y adecuada para los desafíos de la industria que puedan surgir o si implica el riesgo de que la empresa quede rezagada respecto de competidores con una mayor madurez digital.
Cómo se mide la madurez digital
La madurez digital de un especialista en marketing se mide según su capacidad de utilizar la tecnología y los datos para dar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno. El marco de trabajo de madurez digital elaborado por Google y BCG ayuda a las marcas a “afianzar sus recursos técnicos y organizacionales” y guía a las empresas en su recorrido hacia la atribución y el marketing basados en datos.
Antes de la pandemia, pocas marcas se daban cuenta de todo el potencial del marketing basado en datos. Sin embargo, según un estudio de Google y el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), el 60% de los especialistas en marketing afirmaron que la atribución basada en datos es fundamental para comprender los recorridos de clientes valiosos.1 Los marketers pueden ayudar a las empresas a trabajar de forma colaborativa entre los diferentes equipos para generar mejores datos, utilizar esta información para comprender en detalle las audiencias, llegar a estos usuarios a través de varios canales y aplicar procesos ágiles para cambiar rápidamente las estrategias cuando sea necesario.
Para medir la madurez digital, se examina el enfoque de la empresa respecto de seis áreas clave:
- Organización: la madurez digital comienza con la organización y requiere un enfoque multidisciplinario, así como colaboración y aceptación de todos los equipos involucrados. Las empresas con mayor madurez digital son aquellas en las que el uso de los medios digitales se promueve desde la función de director general hacia abajo y no solo de forma ascendente.
- Atribución: las herramientas de etiquetado y seguimiento digital permiten a los equipos medir y valorar con precisión los puntos de contacto con los clientes. Estas estadísticas se utilizan, luego, para respaldar estrategias y permiten a los especialistas en marketing tomar decisiones basadas en datos en relación con las campañas.
- Elementos y anuncios: los datos y las estadísticas son clave para crear experiencias intuitivas y relevantes que dirijan la atención al contenido deseado en los diferentes puntos de contacto digitales. Los anuncios digitales también permiten a los especialistas en marketing probar rápidamente qué funciona y qué no, y luego hacer los cambios pertinentes en función de los eventos y las tendencias de consumo que van surgiendo alrededor del mundo.
- Público: gracias a todas estas estadísticas de plataformas y campañas digitales, las empresas con madurez digital pueden aprovechar los datos de origen y de terceros para comprender claramente los segmentos de público y sus necesidades en todo el embudo.
- Acceso: los medios digitales permiten a los especialistas en marketing expandir el alcance y detectar los públicos clave en los diferentes canales y tipos de inventario de anuncios, todo con los niveles de control adecuados.
- Automatización: las empresas con mayor madurez digital pueden ajustar rápidamente las campañas y creatividades sin sobrecargar a sus equipos, ya que utilizan el machine learning para automatizar los procesos y detectar nuevas tendencias y oportunidades.
Medir la madurez digital ofrece un panorama más claro
La transformación digital de cada empresa es única y puede encontrarse en diferentes etapas. Algunos especialistas en marketing pueden centrarse en ciertos aspectos y pasar por alto otros. Para poder establecer prioridades, es necesario identificar las áreas en las que puede alcanzarse el mayor impacto. Este proceso lleva años y permitirá obtener algunos de los mayores beneficios en cuestión de meses si se tiene una visión correctamente priorizada.
La herramienta Digital Maturity Benchmark de Google permite identificar fortalezas, debilidades y brechas a través de una serie de 50 preguntas específicas para analizar en qué punto de la escala de madurez digital se ubica tu empresa. A su vez, crea un informe personalizado con sugerencias para avanzar en la escala de medición.
Comprender dónde se ubica una empresa en este marco de trabajo permite a los especialistas en marketing tener un mejor panorama respecto de lo que se debe hacer para acelerar ese salto generacional y captar la atención de los nuevos consumidores digitales.
